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发现企业或个人USP
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阅读:2129|日期:2013-02-23
USP分析方法对于了解人们核心竞争力的重要工具,它确保你知道你的努力方向并“销售”给您的客户。USP分析一般分四步:首先、罗列出这个行业中您的客户做出采购决定的那些决策因素;第二、根据这些因素给您和您的客户进行客户的评价并打分;第三、寻找您得分高的特质,并在此基础上获得您的USP;最后、保有并持续提升您的USP特质。

如果你是一名商业人士,你一定听说过USP理论。五十年代初罗瑟•瑞夫斯提出了USP理论,他强调每一个商业企业都应该给消费者一个“独特的消费主张”,或者用一句简单的话说就是每个商业企业要有自己独特的“卖点”。我们大家可能都听说这样一句广告词:农夫山泉有点甜。“有点甜”就是农夫山泉的“卖点”,它很容易让你想起甘甜的泉水。USP理论核心之处在于挖掘产品功效中的特性,提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张,从而造成产品的差异化,最终帮助企业走向成功。

那USP理论和个人的成长又有什么关系呢?其实一个人的成长过程和一个企业的成长过程何其相似:从出生开始,我们就一直处在不断学习、获得能力、展现能力和获取认可的过程之中。在这个过程中我们也需要不断的向别人推销自己,很多时候我们不得不把自己作为一种“商品”卖给别人。在这个过程中,我们同样也需要具有“卖点”,或者说自己的核心竞争力。缺乏“卖点”的人最终会发现自己无论多么辛苦地工作,也不会得到很高的回报。既然很多人都说“工作并无贵贱“,我们为什么不选择回报更高的工作呢?

其实很多人都已经知道USP在一个人的成长过程中起着非常重要的作用。但是不幸的是,USP是一个很难被发现的特征。更为不幸的是如果你是一个企业,每当你成功地在市场上建立起自己的USP的时候,竞争对手就会蜂拥而至并完全复制你的USP。下面介绍的工具能帮助你找出你的USP并且能帮助你考虑如何保护它。

一、工具介绍

1、理解客户价值的特征

首先,使用头脑风暴法找出一个企业和它的竞争对手提供的产品或者服务的客户价值究竟有哪些?在寻找的过程中应该过滤掉那些市场中常见的特征,应该将重点集中在是什么让客户决定购买你的产品。例如,对于食品企业来说,安全卫生不应该成为USP特征之一,但“绿色食品”却可以作为USP的选项。当然最终选项最好在相关人员的帮助之下建立,对于销售企业来说,相关人员包括销售人员、客服人员甚至顾客本身。

这一点在寻找个人USP的过程中依然有效。例如,一位刚毕业的学生在找工作的时候首先要有学历,在学历以外还要有一些其它雇主认为是很重的特征,这些特征可能包括解决问题的能力、沟通能力等。作为这位刚毕业的学生,可以询问老师、家长以及工作的校友,或者从招聘网站获得所有特征列表。

2、特征评分

将你的竞争对手和你列在一张表格之上,然后对每一个特征进行评分,分值的范围在一到十之间。评分必须客观公正,对于一个企业来说,你的评分依据可以来自于市场销售数据。如果没有销售数据,你应该尽力从用户的角度来考虑,使分值尽可能的准确。对于个人发展而言,你完全可以邀请老师、同学或者老板同事帮忙。你还可以将所有的数据绘制在一张图上,这样你的特征组合会更加清晰。

3、找出最佳的特征组合

找出表格中你获取分值较高的特征或者是特征组合。这个特征组合就是你的USP,实际上USP是客户认可的你的强项。在你选择特征组合的时候需要确保这些特征组合能帮助你带来潜在的客户。无法带来潜在客户的特征不应该列在 USP表中。

4、保护你的USP

在上一步中我们已经找到了最佳特征组合,这个特征组合通常是一个企业赢得市场的重要手段,也就是说是企业的“卖点”。但是这种特征很容易被竞争对手模仿。例如一名同学在某课外补习班学习后成绩提高很快,好成绩本来可以作为自己的“卖点”,但不幸的是别的同学知道这个补习班后会蜂拥而去地报名,你刚刚积累的“卖点”会轻易的被他人抄袭。在商业上我们也会看到很多很多的例子,“王老吉”成功后引起了“加多宝”的竞争。因此当我们发现了自己的USP后,我们需要做好两件事:首先你需要不断地和他人沟通,让他们知道你的USP,最好的办法是让他们在特征组合和你个人之间建立直觉的联系,例如一提起饮料就很自然的想到可口可乐。其次你需要不断增强和完善自身的USP,为客户提供和自身USP相一致的产品。

二、举例说明

让我们来看一个商业企业的例子。假设杰克是天腾办公用品公司的新的老板,他最近的日子可不好过。他对前任留下的经营状态感到很困惑,公司目前市场状况也很不稳定。其中一部分原因可能是因为天腾并没有为市场所认同的特色。因此,杰克决定使用USP分析方法来找寻答案。通过与公司大客户的交谈,杰克认为以下几个重要的因素:1)价格,2)商品质量,3)种类齐全,4)订购目录的质量,5)网站,6)订购方式,7)发货速度 ,8)货源充足。

然后,杰克将天腾和竞争对手做比较,根据这些因素分别进行打分。对于某些因素,杰克参照客观数据进行评价,对于另外一些,他根据感觉,市场的名声,以及销售人员的汇报进行了打分,下图为打分表。杰克甚至绘制一张特征比较图形:

天腾公司一公司二公司三
价格7966
产品质量7777
种类齐全9659
订购目录质量9769
网站质量9768
订购方式7776
发货速度6797
货源充足7797

根据分析的结果,(注意你可以将数据绘制在一张图表之上)不同公司的USP就显现了出来,公司一似乎采用了价格策略,而公司二似乎更关注于快速和稳定的供货。在分析了以上信息,杰克确信天腾公司可以在提供产品的广度以及目录质量建立自己的特质。公司三可能比较棘手,他们的特质很相近,但是天腾看起来有更好的客户服务质量与网站设计。天腾新构建的订购的策略:“让你用最便捷的办法买到你需要的任何东西 !”看起来相当不错。

杰克决定继续投资在网站建设以及客户服务方面,以期加大自身与公司三在这两个特质上的区别,然后,继续开展一系列的市场活动以加强天腾的USP特质。

实践:选择五位朋友找出你的USP。

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